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_厂商们都在学华为、OPPO,但学到了多少

2017-11-20 01:46

今年手机行业风向大变,过去行业内都在崇尚互联网思维,今天却变成了学习华为、OPPO等厂商。过去谈线上营销,而现在很多学习的声音称要如何展开线下营销,建立线下渠道,而且过去的互联网厂商们也开始纷纷发力线下,为自己“补课”。

虽说线下的营销和渠道是OPPO、华为等厂商的优势之一,但这不是这些厂商成功的最核心因素,因为手机行业本质来看,其实是制造业,无论何时、何地、何种市场环境,都是产品为王。正如OPPO在其品牌TVC发布会上所说的,OPPO“美因苛求”的理念是OPPO受到欢迎的主要原因。

值得注意的是,OPPO自身一再表示,“美因苛求”这个主张是OPPO的品牌理念而非营销策略。这个细节在很大程度上表明,在产品和服务层面上精益求精,这才是手机行业的核心竞争力。

为什么学OPPO、学华为会成潮流

2016年上半年国内智能手机整体市场销量为2.5亿,其中华为销售量达4377万、OPPO为2902万,两家位居市场一二名。

华为和OPPO的成功其实不仅仅是销量层面上的成功,更是中高端市场的成功。根据外媒报道称,截止今年9月,华为P9这样一款售价超过3000元的国产手机在全球市场已经卖出了超过600万部。而OPPO R9系列机型上市仅88天,总销量便突破了700万台。今年6月,手机行业内部人士称,OPPO R9在供应链的备货已经超过千万台,其生命周期的总出货量将达到1500-2000万台,这将会是中高端市场的奇迹。

因为过去生命周期内总出货量达到这个数量级的产品大多位于2000元以下,也就是说,这是2000元以上的中高端产品第一次取得如此成绩。某种意义上来看,华为和OPPO都在各自的价位段双双取得了重大突破。这也是国产中高端手机第一次在市场层面上引发现象级的关注。

在互联网手机厂商都在深陷低价泥淖的时候,突然看到了OPPO、华为这样的成功案例,自然而然希望能够提高品牌价值,让自家中高端产品也能像这两家一样畅销。事实上,部分互联网厂商也因此开始做起了明星营销,打起了线下广告。坦率来讲,部分互联网厂商似乎有着邯郸学步,反而有些动作变形甚至是自乱阵脚,反而引发消费者的不满,失去了市场信任。

为什么说依旧只是学了个皮毛而已

无论是学小米、学OPPO还是学华为,过去的学习者们总是只学了一个皮毛,因为明星营销和线下广告其实终究只是营销。这更多是临门一脚的动作,打铁还需自身硬,营销和广告的成功其实还是有赖于产品自身。

过去在知乎上,常常有外人总结,小米的公关做得好,小米的营销做的好。但小米人出现在问题下面时,往往会说,小米的公关和营销其实做的一般,小米成功的核心在于互联网的快速运营能力以及适应当时那个市场阶段和用户需求的产品。

同理,OPPO、华为的成功的核心其实不在于营销或是渠道,真正的落脚点还是在于产品、技术、服务以及对消费需求的洞察。

如果非要说OPPO、华为在三四线城市的成功是因为渠道、营销优势,那么一线城市的成功用这个理由来解释是讲不通的,因为一线城市的消费者讲究的是产品品质,对于他们来说,几乎不存在信息不对称的问题,一款产品想要成功,它必然是产品和服务层面上的成功。

外人都只是看到了“徕卡双摄”这样的营销点,认为成功源于噱头,但华为Mate8以及P9等产品热销其本质其实是在通信技术以及处理器等核心零部件等层面上的成功,“徕卡双摄”也是切中了消费者对于色彩和美的追求。

OPPO R9研发中,为了避免屏幕背光光源中一种肉眼不可见的青色光对肤色处理的影响,直接更换了R9的屏幕组件。更换屏幕看似简单,其实从供应链的角度来看,这意味着过去一大批零件的报废,对厂商而言,成本极高。这恰恰是“美因苛求”这个理念中,对自身高要求,对产品、对服务都精益求精的态度。

所以说,营销和渠道层面的成功,实际上是技术和品质主导,这个逻辑顺序必须捋清楚。因为没有技术和品质作为保障,营销层面的成功反而会带来副作用甚至是伤害。

而且线下渠道很大程度上,并非厂商控制的,想要渠道商真心去卖一款产品,不仅仅要靠利益驱动,更要看一款产品是否靠谱耐用,否则后续的各项问题都会引发消费者的纠缠和困扰,对渠道商而言,反而会得不偿失。所以想看一款手机品质究竟如何,线下渠道商是否推荐,会是一个非常重要的点。

本分才是手机厂商保持长青的核心

手机行业本质来看是制造业。学习者们总是想走捷径,通过商业模式等各个层面的改变带来市场层面的变化,但手机行业遵循制造业的规律,对产品品质、产品外观苛求,这是终究不变的真理,也是制造业的核心规律。

制造业规律就是踏实做产品、做服务、做技术,遵循这一规律恰恰就是对市场的尊重,市场也会通过积极效果来反馈厂商。华为、OPPO的成功,本质来看,是制造业的成功,也是制造业核心规律的必然结果。

制造业厂商提的最多的一个词就是“本分”。2014年当时一篇名为《不惑雷军》的文章谈到,雷军尤其佩服OPPO的老板,雷军说,那才是真的大佬,他们把“守拙”换成另一个词,叫“本分”。

因为“本分”才是做产品应有的态度。本分、踏实才是手机行业保持长青的原则,所以你可以看到,小米在去年取得7000万销量高点后,会说“2016年不再追求销量,开心就好”。而在今年取得销量上的成绩之后,OPPO创始人兼CEO陈明永曾在内部发文提醒OPPO员工保持清醒的头脑,不能有膨胀的心理。

因为在OPPO看来,继续前行不是追求销量和业绩,而是追求为消费者提供更好的产品和体验。“本分”地做产品正是“美因苛求”的具体表现。这种价值观实际也是得到了小米等一系列友商的认同。

外人看来营销是一把好手的几家厂商纷纷在提“本分”二字,谈本分是有原因的,手机行业见多了沉沉浮浮,过去由“中华酷联”,后来还有“花旗小妹”,发展到今天又变成了“华米OV”,但格局变迁之中,真正停留下来的还是产品做得好的厂商。

作者:深几度,微信号:852405518,微信公众号“深几度”,转载请保留版权内容。

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